Con frecuencia, en un marco en el que los medios de investigación están al alcance de muchos, hay quien lanza interrogantes sobre la utilidad real de la investigación de mercados y de los sistemas de información en marketing. Pero, ¿por qué con un mismo mapa personas diferentes pueden trazar rutas diferentes para llegar al mismo objetivo? ¿Y por qué hay quién con ese mismo recurso se pierde? Muy sencillo, el proceso de interiorización de la información y como ésta se convierte en conocimiento, es propio de cada una de las personas y de sus organizaciones.
Las nuevas tecnologías han propiciado la inmediatez de acceso a información relevante, aunque también ha generado una sobreabundancia de datos que es dificil de manejar si no se centra el foco de la estrategia y los objetivos que se persiguen. En investigación de mercados, también cabe la innovación en los métodos de recogida y tratamiento de la información, por encima de la tecnología aplicada y herramientas de análisis, sobre todo en la extracción de conclusiones. Es decir, realmente no todos tenemos por que trabajar con la misma información para tener éxito.
Éste enfoque es precisamente uno de los pilares de la nueva estrategia de Google, quien apuesta de nuevo por la mejora de su buque insignia «el buscador», a través de la mejora de su algoritmo, el cual ya prepara novedades sobre la relevancia de contenido sobre Google +. También se prevé que se incluyan en los resultados de búsqueda referencias privadas de nuestros datos de Gmail, lo que supone integrar por primera una mezcla de fuentes abiertas con resultados privados de cada usuario. Este mix sin duda aportará un valor añadido que va más allá de buen uso de la tecnología, y sí pretende innovar en cuanto a lo que mencionaba antes sobre la innovación en tratamiento de la información. Obviamente, buscar en Google no es investigación de mercados, solo supone una fuente de información más, pero la estrategia del gigante tecnológico es un ejemplo del buen uso de la innovación en el uso y tratamiento de la información que me ha parecido interesante mencionar para comprender esta reflexión sobre la investigación de mercados.
La clave pues en marketing estratégico está en desarrollar y mejorar cada día los procedimientos de información para ayudar a las empresas a la correcta toma de decisiones a través de la investigación y la planificación.
En definitiva, no todos tenemos por qué llegar a la misma conclusión tratando una información, que por otro lado asumimos que es objetiva y científicamente extraída. Ése es el presente de la Investigación de Mercados: buscar el valor añadido en la interpretación, superar la descripción de la realidad y pasar a convertir dicha información en conocimiento.
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Twitter: @jjcorrea
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